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爆红营销传播成为移动互联网与物联网时代的标准打法

发布时间:2019-11-03 09:45:27 已有: 926 人阅读

资料来源:经济日报-中国经济网

消费升级、用户参与和体验至上时代的到来,宣告了传统广告的衰落和内容产业的全面崛起。爆炸式营销就是在这个基础上诞生的。大量案例证明,爆炸式营销传播理论将取代整合营销传播理论,成为移动互联网和物联网时代引领营销改革的正确方法。

事实上,内容传播正在不断引领消费升级,这直接反映在新生活方式的出现上。根据2017年内容消费升级营销趋势报告(Content Consumption Upgrade Marketing Trend Report),在近年来增加的中国消费者新生活消费模式中,购买视频网站成员、购买有机食品材料、出国旅游、购买进口生鲜食品、为内容产品付费处于前列。由此可见,消费升级不仅是物质水平的升级,也是消费观念的整体升级。人们需要通过移动互联网和物联网获得更加丰富多彩和个性化的内容。因此,消费的升级伴随着内容传播方式的升级。

熟悉自我媒体和社交平台的朋友必须熟悉“小猪佩吉纹身,为社交人士鼓掌”的妙语。然而,正是这个看似荒谬的笑话孕育了一个拥有广阔市场的产业链,反映了内容传播中爆炸性营销传播的强大能量。

对许多人来说,很难想象最初为幼儿创作的动画形象小猪页面,已经成为中国社交网络上的超级ip和全网轰动。小猪佩吉(Piggy Paige)天真的表情,加上各种俏皮话,立刻变成了一个刷牙的表情包。脑洞很大的网民甚至贡献了各种创造性和ugc突破。有超过30,000个视频被“存钱罐”这个主题所挑战,每个视频都有一个以上与存钱罐相关的外围产品;就连主要的国际品牌也与小猪扑满联手,以自己抢眼的效果,在炽热的模式下创造出一个具有无穷工业潜力的商业知识产权。

从大量的自我媒体、主流社交平台和广泛的内容传播渠道来看,我们不难理解小猪的成功。这是因为无论是微信、微博、颤栗、拍板、小红书,甚至是帖子、论坛、主要直播平台等。“90后”和“00后”等新兴消费群体已经成为主要的交通力量,也支撑着日益增长的新兴消费市场。小猪页面(Piggy Page)的“反贫崇拜”受到许多网民的喜爱,尤其是“90后”和“00后”,从而深化了互动娱乐的内涵和内容的ip特性,这种特性自然会持续爆发。

如今,营销已经进入了一个以内容为王的时代。三种具体的内容形式是海报、视频和软文章。内容传播所依赖的工具是自我媒体和kol。传统媒体数量有限,可以整合。然而,自我媒体和kol不能完全整合。他们只能抓住一些关键点来“炸掉”网络集中,然后造成二次和三次传输,从而实现整个网络的爆炸。从传统的整合营销传播向火爆营销传播的转型是移动互联网和物联网时代的必然选择,也是新消费时代商业竞争的成功方式。

爆炸性的红色营销能被复制成新的国内消费品牌崛起的成熟模式吗?

作为一名“80后”专业营销人员,我毕业于中国最早的一批本科营销专业,系统地学习了营销管理理论。在我职业生涯的前10年,我曾在私营企业500大品牌和世界500大品牌的业务经理、产品经理、客户关系经理、营销总监和营销总经理等一系列营销岗位上工作。在工作中,我与4a广告公司和其他规划公司进行了大量的沟通和合作。我经历了以线下商店分销为主的渠道开发模式和以大规模广告为主的品牌营销模式。我还经历了电子商务平台和自我媒体的崛起。2014年,我开始转型,投身于食品互联网媒体和新消费行业。在过去的五年里,我目睹了许多新消费品牌的迅速崛起。他们的风格符合时代背景,符合市场需求。我们从追踪的100多个新消费品牌中,梳理总结出这些企业的策略,并总结出一套模式。我们将这些成功的模式复制到服务企业,取得了良好的效果。

回顾过去五年,我已经跨越了传统的品牌营销模式,完成了向新营销模式的转型,正在经历新零售和新媒体的快速崛起。作为营销人员,我希望系统地总结五年的转型经验,让更多的营销人员能够快速掌握新消费时代的营销规律,不再担心落后的思维模式,也不再被无穷无尽的新概念困扰。市场营销是一门实践学科,它将随着时代和消费环境的变化而发生巨大变化。然而,营销理论往往落后于营销实践。自20世纪90年代引入营销专业以来,中国经历了20多年品牌营销的黄金发展时期。4p、4c、4r和品牌形象理论以及随后的整合营销传播理论造就了众多优秀的品牌企业和营销总监。然而,与此同时,我们也看到许多成功的企业正在失去营销管理方法的创新能力,其品牌也在不断陷入僵化,失去增长势头。传统的营销模式开始衰落,科技在推动时代前进,年轻消费成为新一轮消费升级的主要驱动力,随着跨境电子商务的发展和贸易的开放,进口商品也大量涌入。这些变化将中国企业的管理模式推向了改革的时代。寻找一个重生的炽热模式,或者继续僵化,失去创新的动力,是企业总裁和营销总监目前都需要面对的问题。我希望这本书的思考和总结能给营销界带来一些启示。应结合企业实际,实现现场和现场的灵活应用。

在写这本书的过程中,我得到了蓝狮之友的大力帮助,他们对这本书的结构框架提出了非常有价值的建议,也对最终版本的修订提出了许多建议。没有他们的努力,这本书不可能顺利出版。我的同事屠梦露和郝丽娜帮我整理案例材料,润色课文,并向他们表示感谢。定位领域的专家许占海给了我三年的长期咨询。我们不是比大师和门徒更好的大师和门徒。他让我在互联网转型的过程中登上了营销战略的顶峰。定向的学习和实践不仅需要天赋,还需要勇于否定自己。当过去的经验和掌握的理论无法有效面对当前的竞争环境时,营销人员需要“回到火炉上重建”,重新开始,而徐占海老师的指导在我的转型阶段发挥了难以形容的价值。十多位品牌营销总裁、同事和领导也对本书的写作给予了指导和建议,如boss电器前营销副总裁、湖电现任副总裁陈伟、浙江童渊凌志总经理陈海峰等,这里不再赘述。此外,在5年的转型和实战中,飞翔新零售商学院给了我很大的启发。三年前,我遇到了费翔的创始人老莫和胡博士,并加入了费翔。首先,费翔学习了新的零售模式,如社区营销、内容营销和社会零售。费翔让我能够从不同的角度分析和观察许多互联网企业的最新营销实践。我也很幸运成为了飞翔学院的早期导师。我很感谢飞翔在从传统营销向互联网转型的过程中建立了这样一个温暖的学习社区,让更多的企业家能够直面困惑,接触到最新的营销成果。在5年的转型实践中,搜索引擎优化搜索营销和技术开发是我重点攻克的领域。搜索营销一直是b2b领域吸引业务的主要手段。技术已经成为互联网时代的标准。利用技术为自己服务需要隔壁的接触。在这方面,我得到了seo专家陈彦周的长期指导和帮助。我们也从早期的客户关系发展到了朋友关系。当我意识到特许连锁和品牌企业作为商家迅速崛起的秘密时,我发誓要掌握它,而陈彦舟无疑在网上营销的洪流中给我展示了一条光明的道路。这条路价值500万元,所以我投资的全球食品商业网络在搜索领域浪费的时间少了2年。当然,最后,我要感谢我团队的核心成员夏进和我的爱人罗希。他们全心全意地关注我,并允许我在五年过渡期内不断尝试和犯错。在过渡的每个阶段,他们都见证了我青一块紫一块的脸和困惑。从一个优秀的传统品牌营销经理到网络营销的“小白”,我一路颠簸前行。在过去的五年里,我投资并亲自参与的全球食品商业网络(Global Food Business Network)也突破了各种障碍——从成为新消费食品的高端购物指南,到成为进口食品行业的b2b商机平台,再到重新定位自己成为该行业新的零售在线媒体。内容一直是我们团队的优秀基因。从2016年我们与中国最大的进口食品展——上海赛乐中国食品展(sial China Food Exhibition)一起推出近100份原创报道,到2000多个品牌作为行业在线媒体支持服务,我们连续两年被世界电子商务大会授予行业最具创新价值奖和最具品牌价值奖。我从宏观和微观的角度见证了国内进口食品产业发展的全过程,新旧品牌的交替,内容的传播和炽热营销的兴起。

《经济日报》-中国经济网从“新消费、新营销:开拓强大品牌力量”看浙江大学出版社

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